Die Zusammenarbeit mit Bloggern wird für Unternehmen zunehmend attraktiver. Einerseits in der Social-Media-Version von Corporate Publishing, durch gestaltete Themenblogs unter Patronanz der Marke, andererseits durch “Blogger Engagement” in der Tradition klassischer PR. Blogger sind Influcencer: Begeistert man den Autor eines Blogs für sein Produkt, zeigt dies Wirkung bei seiner Fangemeinde. Der Nutzen liegt auf der Hand: der Imagetransfer des Blogs auf die Brand und (gerade bei jungen Marken) die Steigerung der Bekanntheit in der Zielgruppe.
Was hat nun der Blogger von dieser Zusammenarbeit? Hier steht die Leserschaft und deren Gewinn im Vordergrund. Die eigene Glaubwürdigkeit in der aufgebauten Community ist wichtiger, als ein kurzfristiger, monitärer Erfolg, inhaltlich “gekauft” zu werden ein No-Go. Genau das sollten Unternehmen bei der Planung von Blogger Engagement im Hinterkopf behalten. In diese Kerbe schlägt auch Julia Basagic, als “Fanfarella” bekannte österreichische Fashion-Bloggerin: „Wenn ich über etwas schreiben möchte, egal ob bezahlt oder unbezahlt, dann habe ich nur zwei Kriterien: Interessiert es mich und könnte es auch meine LeserInnen interessieren?“
Bezahlte Blogartikel sind umstritten. Allerdings lehnen rund 13 % * der befragten User “Advertorials” komplett ab. Immerhin 70 % erwarten, dass beauftragte Inhalte klar gekennzeichnet sind. Dies kommt der gesetzlich vorgeschriebenen Handhabe in den klassischen journalistischen Medien gleich. „So die Beiträge als Werbung gekennzeichnet sind und man sich als Leser nicht für dumm verkauft fühlt, finde ich es vollkommen legitim“, zeigt sich auch Julia Basagic offen: „Blogger müssen selbst entscheiden, welche Werbung sie ihren LeserInnen zumuten wollen. Die wichtigste Währung eines Blogs ist das Vertrauen.“
Eine erfolgreiche Zusammenarbeit setzt voraus, dass Unternehmen die Unabhängigkeit von Bloggern akzeptieren. Blogger lieben ihre Freiheit – mitunter ein Motiv für das Führen eines Blogs. Selbst bei beauftragten Artikeln, etwa Produktbesprechungen, sollten sie schreiben dürfen, wie und was sie für gut erachten. Die persönliche Färbung ist ein wesentliches Element des Formats. Der Ansatz “wer zahlt, schafft an” funktioniert hier nicht. Wo Blogger mittels Geldeinwurf zu PR-Maschinen degradiert werden, “spüren” es die Leser durch die geänderte Tonalität.
Und um eben diese Leser geht es ja eigentlich. Julia Basagic ist bei Kooperationen mit Unternehmen wichtig, dass man ihr zeitlichen und inhaltlichen Spielraum lässt. „Ich will ernst genommen werden und mag höfliche, respektvolle und straighte Zusammenarbeit.“ Der beste Artikel ist immer derjenige, der aus vollster Überzeugung geschrieben wurde. Und aufgrund unmittelbarer Erfahrung, etwa nach dem Besuch einer Veranstaltung oder dem Test eines Produkts. „Immer interessant empfinde ich einen Blick hinter die Kulissen, persönliche Gespräche mit spannenden und für meinen Blog relevanten Entscheidungsträgern und das alles gepaart mit einem Austausch unter BloggerkollegInnen.“
* Eigenerhebung via Twittpoll, n = 54
