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Zwischen User Choice und Distribution Control: AMD 11

Am 7. und 8. Juni fanden im Münchner HVB-Forum die Audiovisual Media Days 2011 statt. Die AMD widmen sich in einem inhaltlich prall gefüllten Programm ganz den zahlreichen und sehr unterschiedlichen Aspekten von Bewegtbild im Netz – Videos von Privaten, Video on Demand, Corporate TV, Imagefilmen und Hbb-, Smart- oder Red Button TV.

Videos im Web gibt es schon lange – ein alter Hut sind sie aber nicht. Im Gegenteil: Derzeit ist, wie es heißt, 51% dessen, was über die Datenleitungen im Internet läuft, Bewegtbild. Pro Minute werden auf diversen Videoplattformen 35 Stunden neuer Videos hochgeladen – mehr Video, als je ein Mensch konsumieren könnte.

Was das Video im Netz vom klassischen Fernsehprogramm abhebt und gerade für neu Heranwachsende „Digital Natives“ oder besser „Digital Residents“ besonders attraktiv macht: Kontrolle. Wenn wir etwas sehen wollen, holen wir es uns. Wenn ein Video nicht gefällt, wechseln wir zum nächsten. Wenn es länger als vier, bei besonders interessanten Angeboten länger als 10 Sekunden buffert, sind wir ebenfalls weg.

Darum heißt es gerade bei Videos: Kurz fassen!

Technik, Geld und Recht

Die großen Themen der Webvideo-Branche sind drei: Neue Technologien, Geld machen und Recht.

Neue Technologien sind da: Der Teletext, „eines der am meisten unterschätzten Medien“ mit täglicher Millionenreichweite, wird schöner und nähert sich auf neuen Smart-TV-Geräten dem Internet an.

Ob es Zusatzboxen oder ins Gerät integrierte Komponenten sind, die eine Verbindung mit dem Netz erlauben, mit Internet, besserem Teletext, Yahoo!, Smartclip oder anderen, ist aus Anbietersicht egal. Nicht egal ist, dass die Marktsättigung mit Smart-TVs in Deutschland massiv geringer ist als in Großbritannien, und noch weniger, dass ein nicht unbeträchtlicher Anteil an Smart-TV-Besitzern die Möglichkeiten seines Geräts gar nicht voll ausschöpft, weil er etwa ganz einfach das Netzwerkkabel nicht ansteckt.

Was fehlt: eine vernünftige „Liquid Content“-Lösung. Der Traum der Anbieter ist ein Videoformat, das es erlaubt, zuhause neben dem Frühstück am Fernsehschirm den Anfang, an der Bushaltestelle am Mobile den Mittelteil und im Büro beim Kaffeetrinken am Notebook den Schluss ein- und desselben Videos zu sehen – dank eines Accounts an einem flexiblen Service geräteunabhängig. Geht (noch) nicht.

Ein weiteres Problem sind Übertragungsraten. In den großen Städten können die User alles sehen, was sie wollen. Doch schon wenige Kilometer im Umland der Metropolen sinkt die Breitband-Verfügbarkeit dramatisch. Und die schönsten Angebote der Welt nützen nichts, wenn man sie nicht abrufen kann.

Kommt allerdings Zeit, kommt auch Rat. Auf Dauer wird der Moment kommen, wo nur noch Smart-TVs in den Wohnzimmern stehen und auch die Netzabdeckung immer besser wird. Dafür sorgen schon die Netzbetreiber, die ganz unabhängig von der Art des Programms von der Mediennutzung profitieren, und die Gerätehersteller, die mit ihren eigenen Apps und Funktionen Mehrwert generieren wollen.

A propos Mehrwert:

Geld kommt – zum Beispiel bei Zattoo – bisher zu 25% von den 5% der Premium-User. Die restlichen 75% werden mit Zeit bezahlt, die 95% freie User mit dem Anschauen von Werbung verbringen. Der entscheidende Punkt dabei ist, dass die Werbung ankommen muss. Pre-Rolls vor dem gewünschten Programm nerven. Dauern sie länger als sieben Sekunden, leidet der Kunde, daher leidet der Anbieter, und es leidet die Marke. Der Ausweg ist möglichst unaufdringliche Werbung und vor allem: möglichst perfekt auf die Zielgruppe fokussierte Werbung, denn Werbung, die interessiert oder unterhält, nervt nicht.

Für Öffentlich-Rechtliche Sender ist Geld dank Gebührenfinanzierung kein Problem, daher besteht dort viel Bereitschaft, offen zu experimentieren. Zum Beispiel mit „Germany’s Gold“, einem Nostalgieangebot, bei dem on Demand Highlights aus der TV-Geschichte zurück auf den Schirm geholt werden können. Die Idee ist derzeit vom Kartellgericht auf Eis gelegt.

Für die Privaten ein Grund zur Freude, denn sie ärgern sich darüber, dass schon einst einmal über Gebühren finanzierte Sendungen nun on Demand gleich noch einmal vergoldet werden sollen. Private haben als werbefinanzierte Anbieter ein dem Kundeninteresse diametral entgegengesetztes Ziel. Sie wollen dem User gern eine gewisse Kontrolle zugestehen, das aber nur innerhalb eines von ihnen abgesteckten Rahmens.

Der Grund leuchtet ein: Welche Werbung er sieht, und dass er welche sieht, müssen sie ihren eigenen Kunden garantieren. Die Idee, dass die Zuseher frei im Internet surfen und in Werbepausen einfach Facebook oder Twitter auf den Fernsehschirm holen, macht da Angst.

Rechte sind ein Problem, mit dem die gesamte Branche ringt. Übertragungsrechte, Erstausstrahlungsrechte und Wiederverwertungsrechte von aktuellem, alten oder historischem Inhalt sind das größte Hindernis auf dem Weg zu Video on Demand. Der Kunde hat kein Verständnis dafür – das wissen wir alle aus eigener Erfahrung – wenn er etwas sehen oder hören will und sich sagen lassen muss, dass dieses Angebot zwar in den USA jeder Sechsjährige gratis konsumieren darf, wann und wo er will, er aber aufgrund seines Wohnorts darauf warten soll, dass in ein paar Monaten oder Jahren – oder nie – die DVD auf den Markt für Ländercode 2 kommt. Doch ohne Rechte kein Programm.

Brand Storytelling und Virals

Die Rechte sind dann kein Problem, wenn man sein Programm selbst herstellt. Und dazu muss man heute auch kein Fernsehsender mehr sein: Auch Marken können Videos im großen Stil produzieren und sogar Medien damit beliefern – Beispiel Red Bull.

Das Publikum hat dank des immer leichteren Zugriffs auf Inhalte aus aller Welt schon viel gesehen. Ein Imagefilm, in dem perfekt gestylte Gewinnertypen sagen „Wir sind die Besten“ – das wird nicht mehr ernst genommen. Man kennt den „Hochglanz-Gap“: Wo die tollsten Broschüren liegen, ist auch die Enttäuschung am größten. Kunden, aber auch Bewerber wollen wissen: „Was bietet ihr uns“?

Soll die Antwort glaubhaft sein, kommt es auf Vertrauenswürdigkeit an. Einerseits durch verlässliche Produktion mit überzeugender Qualität. Andererseits durch ein stimmiges Gesamtpaket aus Kongruenz zwischen Außenkommunikation und Mitarbeiter-Stimmung. Ein Video von der tatsächlichen Arbeitsumgebung mit echten Mitarbeitern bietet einen Informationswert, den keine rot glühende, exponentiell steigende Aktienkurs-Animation toppen kann.

Wie in jedem anderen Medium gilt es auch im Video eine Geschichte zu erzählen. Geht nicht? Doch. Jede Marke, wirklich jede, hat eine Geschichte zu erzählen. Erdverbunden oder Over the Top, realistisch oder zauberhaft: Der Ausgangspunkt dafür ist die Markenpersönlichkeit, das Individuum, das die Marke darstellt.

Auf dieser Basis kann die Geschichte einen Dialog mit den Kunden beginnen, steuern, wohin die Reise geht, und diesen Dialog, diese Geschichte, in die Offline-Welt verlängern. Jede Marken-Geschichte muss letztlich einen Bezug zur realen Welt herstellen. Immerhin geht es ja um eine Marke, die Umsätze machen muss, nicht um ein Unterhaltungsprogramm um seiner selbst willen.

Und die Geschichte muss für jedes Medium funktionieren. Wie gesagt: Draußen vor der Stadt funktioniert das heiße Video nicht – da muss ein simples Plakat die gleiche Geschichte analog erzählen, und im Fernsehen kann man (noch!) nicht anklicken, ob der Protagonist ins Auto steigen soll oder nicht – da muss der passive Konsum ähnlich spannend sein wie die Interaktion im Web. Die ideale Reise geht übrigens nie zu Ende. Der Cowboy kommt nie an, er reitet immer weiter nach Westen, für alle Zeit.

Königsklasse Viralvideo

Jeder will es sehen, jeder will es machen: Das virale Video.

Virale Inhalte sind so alt wie die Menschheit selbst: Die Geschichte wie man Feuer macht, die Märchen, die Wunder – alles nichts anderes als virale Botschaften, die sich unaufhaltsam verbreitet haben. Einst mündlich, dann schriftlich, nun als Video.

Die heutigen viralen Videos gibt es in mehreren Formen:

1. Zweckfreie Virals, die einfach nur gute Laune machen.
2. Zufallserfolge, die Spaß machen.
3. Einzelerfolge von Privaten, die dann womöglich von einer Marke aufgegriffen werden.
4. Marken Support, bei dem es darum geht, die Vorteile einer Marke in Szene zu setzen.
5. Marken-Aufbau, bei dem es darum geht, eine Marke ins Gerede zu bringen.

Jeder weiß: Garantien gibt es nicht. Die Voraussetzungen für ein erfolgreiches virales Video sind die entsprechende Planung, die Bereitschaft zu entsprechenden Investitionen (denn die coolsten Inhalte sind nicht billig) und der Mut, Regeln zu brechen. Wer nirgends anstreift, bewegt auch nichts.

Die „Mutter aller Virals“

Es ist Aufwand verlangt, Einsatz. Und das nicht im luftleeren Raum, sondern mit dem Wissen über die eigene Markenpersönlichkeit. Wer nicht weiß, wer er ist, kann keine vernünftige Geschichte erzählen. Nur wer er selbst ist, schafft Vertrauen.

Das – und natürlich noch viel, viel mehr – waren die Audiovisual Media Days 2011.

Andreas Habicher