Schneller mit kleinen Schritten

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Ganz großes Kino: Der Cineplexx Website-Relaunch

Relaunch ade? Digitale Medien werden zunehmend iterativ entwickelt. Das Vorgehen step-by-step bringt zahlreiche Vorteile. Es ermöglicht sichere Planung von Ressourcen, effizienteren Mitteleinsatz, weniger Dokumentationsaufwand und – last but not least – user-freundlichere Websites und Apps.

Wir leben und arbeiten in einem Umfeld, das sich schneller ändert, als wir uns anpassen können. Das trifft auf Menschen zu, genauso auf Produkte, Leistungen und Medien. Der Druck, zeitgemäß zu koordinieren, zu produzieren und zu kommunizieren steigt. Gleichzeitig streben wir danach, nicht Getriebene zu sein, sondern das Gesetz des Handelns in Händen zu halten. Agieren statt Reagieren – gerade im Marketing seit jeher ein nicht zu unterschätzender Wert.

Entpuppen sich Ziele als beweglich, erscheint es zunehmend schwierig, Strategien zu entwickeln. Web- oder App-Projekte unterliegen naturgemäß einer besonderen Dynamik. Märkte, Technologien, Trends, Nutzerverhalten – alles ständig im Umbruch. Und die Revolution stresst ihre Kinder: Komplexere Vorhaben, die heute entworfen werden, sind bis zu ihrem Start angegraut und bis zur ersten aussagekräftigen Evaluierung nicht mehr state-of-art.

Abb: Dynamische Einflüsse bewegen auch definierte Ziele.

Der digitale Fortschritt ist nur noch auf wenige Jahre wirklich abschätzbar. Dies wirft auf die klassische Relaunch-Logik einen Schatten. Werden Internetauftritte alle vier bis sieben Jahre neu gedacht, so mündet das in Projekten, bei deren Konzeption und Design Entwicklungen antizipiert werden müssen, die auf bloßen Annahmen beruhen.

Die Großen zeigen's vor

Wer große internationale Websites wie Amazon.com, Apple.com oder CNN.com die letzten Jahre über beobachtet hat, notierte fast zwangsläufig das Fehlen bedeutender Umbrüche. Statt dessen wurde und wird von den verantwortlichen Teams permanent an Design und Funktionen geschraubt. Beinahe unmerklich, aber mit täglichen Neuerungen.

Abb: Die Summe der kleinen Optimierungen trägt viel zum Erfolg bei. Beispiel: Das Hervorheben einer Social Media-Leiste auf Silhouette.com.

Weshalb man diesen Weg wählt, erscheint bei näherem Betrachten mehr als logisch: Millionen von Usern kennen die Portale und finden sich heute gut zurecht. Kleine Anpassungen sind ihnen zumutbar, große Änderungen nicht. Ein vollständiger Relaunch eines eCommerce-Angebots wie Amazon.com erscheint nicht nur aus Projektmanagement-Sicht völlig unbewältigbar, er wäre zudem ein nicht zu unterschätzendes Risiko für laufende Umsätze. Zudem kostet jeder Relaunch auch auf organisatorischer Ebene Substanz. Projektteams sind über Monate hinweg blockiert, im Livebetrieb kehrt Stillstand ein. Viel naheliegender als der “großer Wurf” erscheint daher ein Entwicklungsmodell, das auf ständige Verbesserungen aufbaut: die iterative Herangehensweise.

Der Begriff “iterativ” ist dem Software-Development entliehen und beschreibt Vorhaben, die, anders als beim bekannten “Wasserfallmodell”, bei dem ein geplanter Projektschritt nach dem anderen gesetzt wird, in vielen kleinen Zyklen (“Iterationen”) realisiert werden. Die Lösung wächst organisch, basierend auf laufenden Revisionen. Das Konzept gedeiht als work in progress, die Entwicklung wird nie abgeschlossen – und doch kommt man den gesetzten Zielen mit jedem Schritt näher. Aus einem Projekt wird ein Prozess.

Evolutionsführer

Iteratives Management des Webauftritts oder einer App macht erst ab einer gewissen Größe Sinn. Was dabei gerne übersehen wird: die Messlatte legen hier nicht Budgets, sondern die Bedeutung der Präsenz oder Anwendung fürs Geschäft des jeweiligen Anbieters. Umso erfolgskritischer für Service, Marke oder Absatz, desto mehr sollte auf laufende Optimierung geachtet werden. Das gilt für Große wie für Kleine. Temporäre Angebote, zum Beispiel Kampagnen-Microsites, sind auszunehmen, werden aber in der Praxis zunehmend in Gesamtlösungen integriert.

Abb: Der Rhythmus aus permanenter Analyse, die in laufend implementierte Verbesserungsschritte mündet.

Wer eine iterative Entwicklung ins Auge fasst, muss für ein tragfähiges Fundament sorgen. Das betrifft die eigene Organisation, etwa Manpower oder Entscheidungsspielräume, genauso, wie die im Hintergrund laufenden Technologien. Hier haben viele Unternehmen massiv aufgeholt und verfügen heute über Content Management- oder eShop-Systeme auf Enterprise-Level. Webanalyse-, Monitoring- und Survey-Tools gewinnen dagegen weiter an Bedeutung. Sie geben im Idealfall alle wichtigen Antworten und untermauern die Entscheidungen zugunsten einzelner Microstrategien.

Teilprojekte und laufende Entwicklung sind zweierlei und in der Planung klar zu trennen. Iterationen umfassen nur kleine Verbesserungsschritte, aber viele, etwa das Verhalten von Navigationselementen, die Anordnung von Teasern oder die Struktur eines Warenkorbs. Diese führen zu ständigen Verbesserungen von innen heraus. Hier stehen Ressourcen fürs gesamte Vorgehen zur Verfügung, ohne dass jeder einzelne Schritt gesondert kalkuliert werden muss.

Teilprojekte ergänzen komplett neue Dienste auf der Website oder in der App. Beispiel: die Implementierung eines Corporate TV-Channels. Sie haben, wie Projekte generell, einen Realisierungshorizont und ein eigenes Budget.

Beide “evolutionäre” Entwicklungslinien – laufende Iterationen und Teilprojekte – finden innerhalb einer übergeordneten digitalen Strategie statt, die Ziele festschreibt, die Vorhaben aber nur skizziert.

Immer am Puls

Ein inkrementelles, “agiles” Vorgehen sichert Auftraggebern eine schlanke Lösung. Frühe Prototypen helfen, Fehler schnell zu erkennen und zu beheben und vermeiden Missverständnisse, die durch die Abstraktion in Pflichten- und Lastenheften entstehen. Ideen können zu jeder Zeit aufgegriffen werden. Durch permanente Evaluierung und A/B-Tests am lebenden Objekt basiert die Vielzahl kleiner Entscheidungen im iterativen Modell auf Fakten, nicht auf Meinungen. Die Zusammenarbeit mit der Agentur wird versachlicht und unterliegt Gesetzmäßigkeiten, die es dieser ermöglicht, schneller zu reagieren, deutlich mehr Verantwortung zu übernehmen und präziser zu beraten.

Abb: Die Entwicklungen rechnen sich in der Wahrnehmung und führen gleichzeitig zu einer effizienteren Verteilung von Budgets und Manpower im Hintergrund.

Kurz: Alle Kräfte fokussieren darauf, Gutes besser zu machen, statt Altes neu. Die laufende Weiterentwicklung von Websites und Apps wird durch das iterative Modell “business as usual”, die Dienste sind stets optimiert und am Puls der Zeit.


Beitrag: Ernst, Gerhard / 12.12.2013

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